淘宝直播转变缘起 带货进入中场模式

发布网友 发布时间：2024-10-23 22:39

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热心网友 时间：2024-10-24 16:34

淘宝直播带货的前两年的风头是一时无两，无人能争其右，但是随着这近两年的品牌投入高，用户无法沉淀，高投入都转入到了主播身上，让很多人意识到了直播进入了瓶颈期，是时候需要进入到转变阶段了。
1、直播变局的缘起
年618前，各大平台的头部主播纷纷提高了门槛，这进一步让中小品牌的上播难度加大。三个原因引起了这波门槛提*：直播新政的推行、坑位费的取消以及新赛道创业潮。
头部间的竞争更激烈，也间接提了门槛：为了吸引更多人气，各大主播对大牌、自建的倾斜度更为明显，而对白牌态度更为谨慎。
明显的细节是：许多头部，开始要求新品先去中腰部处“试试”。甚至些头部，给首次进入选品池的新品列出了其在中腰部间的“GMV红线”——只有达到销量成绩的品牌，才能被头部选中。
随之而来的结果是，部分新品牌从中腰部主播间开始就大量“刷”。某新消费投资人在6月的采访中曾对虎嗅表示，补单已是部分新品牌融资的策略。“他们会拿着成绩来融资，甚至些机构深度参与这个过程，帮助新品找渠道秘刷”。
更理想的发展节奏是：新品踏实做产品，与此同时通过短视、中小播慢种草，在产品不断被打磨的前提下，最终在头部直播间完成增量。
但这种模式极为缓慢，甚至几年前看似“快”的模式，在21年已经被视为过于缓慢。曾有一位投资人提到了花西子，从16年草创到20年成为平台gmv第一，花西子用了三年多的时间。“如果现在一个品牌告诉投资人需要三年，投资人会觉得太慢。”
在更为焦躁的模式下，新牌不断被推向直播间，并被希望“迅速长”，运气好的情况下，品牌可在三到五月的时间里完成从小播间到头部间的“跨越”，销量总是美丽的，至于这些是不是真正卖到用户手中，就很难说了。
随之而来的有二问题，首先是这些品牌并没有活下去，资本消失，则会迅速云散。其二，大量的并不优质的品，最终导致的结果是人气下降、带货力变低。
而更糟糕的是，这种催化的成长论，正在倒*流价上涨：两个明显的形式是，头部合作价格上升以及“保底”频繁出现。当有更多品牌寻求上播的时候，头部的“优势”进一步被突显。
21年，大部分品牌都开始重视自建播，正是因为看到了这点。各大平台，其实已经看到了现有带货模式存在的“软肋”。今年4月，淘播率先取消坑位费，这被视为平台对品牌、释放的利好信号——带不动货，“躺吃”坑位费的因此被洗牌。
2、带货进入中场模式
“内容电商的终局尚未来到。”在有些人眼中，接手淘播的负责人略显神秘。在成为负责人前，已在阿里8年，此前曾负责点淘app。在外界解读中，随着道放接手淘宝直播，短视频将在未来生态中扮演重要角色。
一个有趣的现象是：短视频平台都在做直播，平台在发力短视频。“这意味着，每家都希望覆盖整个生态位。”
对淘而言，升级入口并强化短视业务，正是完善这一链条的举措。据道放透露，在双十一期间，淘播在app上会有两个入口，其中还包括了沉浸式体验入口。而据团队透露，他们未来还会通过流倾斜的方式，对一些具备短视频创作能力的账号进行扶持。
就目前来说，淘宝直播光靠这短期的直播无法让品牌获得更多的利益，反而短视频种草还让更多人看到了机会，所以，淘宝在这场变革中也做了调整，在内容入口加强了短视频的业务，意在通过短视频抓住没有沉淀的粉丝。