2000年中国宣布进入老龄社会，2016年底我国60周岁及以上老年人口已达2.3亿，占总人口的16.7%。而湖南省60周岁及以上老年人口已达1201万，占全省常住人口总数的17.61%。据2016年全国老龄办发布的《中国养老产业规划》显示，到2035年，老年人口将增加到4.18亿人。根据全国老龄工作委员会预测，中国老年产业的规模到2020年和2030年分别将达到5万亿和22万亿。未来10到15年将是养老产业快速发展的黄金时代。在有钱有闲、身体健康的情况下，老年人更希望多去看看这个世界。老年旅游需求非常旺盛，已成为目前旅游市场中最具潜力的目标人群。
根据全国老龄委调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。湖南省旅游发展委员会统计数据显示，2016年国内旅游人数达5.65亿人次，由此估算出2016年湖南老年人走出家门旅游1.13亿人次。国家对老年旅游高度重视。为了充分保障老年旅游者的合法权益，规范旅行社的经营行为和服务内容，提高旅行社行业的服务质量，国家旅游局批准予以公布的《旅行社老年旅游服务规范》自2016年9月1日起正式施行。
一、老年人旅游市场的现状
目前，老年人旅游市场呈现以下特点：
1、老年人收入高，出游时间自由。
老年人收入稳定，又有闲暇时间，随着消费观念的改变，老年人出游需求旺盛，出游率在逐年增加，每次出游花费数额也在增加。离退休的、正在家里颐养天年的老年人有着得天独厚的优势，他们拥有充裕的、可自由支配的时间。因此，很多老年人已经把外出旅游当成度过这些自由时间的最好选择之一。面对节日放假期间人满为患的旅游形势，不受时间限制让老年人避开了旅游的高峰期，选择不太拥挤的淡季外出，这样既避免旅游高峰时的拥挤不堪，又为淡季旅游注入了活力，使旅游淡季不淡。
基于调查数据的分析显示，中老年人群在出游时间的选择上明显集中在3、4、5及9、10五个月份，季节上一般是春季和秋季为主，而在具体的出游时间节点的选择上，仅有不足20%的中老年受访者表示会在节假日期间出游，而超过80%的受访者则表示“随时可出游”。该项数据表明，中老年人出游时间非常灵活、自由。
2、老年人注重快旅慢游，多以观光和健康养生为目的。
老年人通常注重身体健康，喜欢自然环境优美的旅游度假胜地，偏爱垂钓、漫步、森林浴、日光浴等活动，另外老年人普遍有怀旧情结，钟情历史遗迹、民俗文化、红色纪念地等旅游地。中老年人的旅游观念也在不断更新，旅游景点相对较少、节奏较慢的“慢游”线路，注重游玩和休息相互协调的品质线路越来越受到青睐。
据统计调查，超四成中老年旅游者每年出游2次以上，偏爱长线游。因为出游时间灵活，中老年人的出游频次也明显高于其他年龄层，并且更加偏爱长线游（出游天数超过三天）。调查数据显示，单次出游天数方面，33%单次出游行程在8天及以上。中老年旅游者出行更爱飞机。43.2%的中老年旅游者（有出游经历的中老年人）选择了飞机作为出游交通方式，选择火车或高铁的占比39.2%，选择自驾车的占比12.8%。中老年旅游者选择自驾车出游的比例比年轻人高。
3、老年人喜欢结伴而行，多选择报团旅游。
由于健康原因，方便互相照顾，并出于安全、稳妥、方便等方面的考虑，老年人出游主要依赖旅行社。老年游客已成为旅行社重要的客源，越来越引起旅行社的重视。中老年人对旅游产品的讲究也较年轻人更为精致，他们更推崇特色，讲究品位，在旅游线路的选择上，更注重旅游文化内涵、红色旅游和服务质量。所以大多旅行社为老年游客推出专门的旅游线路，为老年人提供方便、安全的旅游生活。
以湖南为例，大多数旅行社几乎都开设有经营“银发旅游”的部门，专门从事老年旅游的旅行社也有五六家，都为老人量身定做了一些路线产品。
当前，老年人旅游市场存在以下问题：
1、老年人旅游市场受重视不够，服务及产品供给不足。
虽然老年人旅游市场增长快潜力大，但是省内专门从事老年人旅游服务的企业和旅行社并不多。目前全省共计有近850家旅行社，专门从事老年旅游服务的旅行社屈指可数。针对老年人的旅游宣传也很有限，老年人了解旅游资讯的渠道不多。老年人在出游上还是受到很大的限制。一般旅行社均有70岁及以上老年人须在家人陪同的情况下或出具健康证明的要求，80岁及以上老年人出游大多数旅行社都不愿意接待。
目前，开展老年旅游产品大约分为两类，一类是以旅游包机、专列为主，客车、轮船为辅的旅游线路；另一类是以开展私人定制式的中高端老年旅游产品，比如同程旅游开展的“百旅会“和携程网的“爸妈放心游”等品牌产品。大多数旅游企业对于老年旅游抱着“又爱又怕”的态度，爱是因为这里市场需求很大，怕是因为老年人出游风险更高。目前我国保险制度还不够完善，旅游消费者有存在“过度维权”现象，这都使得不少旅游企业对老年旅游市场望而却步。
2、老年人旅游市场发展严重不均衡,地域集中性强。
一是老年人口的分布存在着较大的地区间不平衡。湖南省长沙、衡阳、邵阳、岳阳、常德等城市老年人口均过百万、老年人人口多、比例大。二是老年人收入的不平衡。长株潭、衡阳、岳阳等地区经济发达，老年人收入高，旅游消费支出也高。这就使得全省城市之间的老年旅游市场发展极不平衡。此外，城乡差别也同样存在。城乡老年人的可支配收入差别大，导致城乡老年旅游发展差异极大。这一差别在湘西、怀化等西部地区更为明显. 经济发达地区高度集中的老年资源为老年旅游带来了强劲的旅游基础。
二、老年人旅游市场开发对策
面对当前老年旅游市场日趋快速增长的需求和旅游供给不足之间的矛盾，如何满足老年人的旅游需求，有效提升老年人的生活幸福感，这是我国旅游业界急需研究解决的问题。
1、针对性研发旅游产品
根据老年人的特点，合理设计线路，研发特色游产品。要针对老年人的心理需求、身体健康、消费喜好等设计、包装有特色、富于吸引力的老年旅游产品，在医疗服务、行程设计、保险服务、导游讲解上予以相应配套。要提供质价相符的优质服务。60岁以上的老人，都是从新中国成立初期走过来的，他们大多养成了节俭的生活习惯，因此老年旅游产品必须价格透明、实惠。针对一部分消费水平较高、对旅游产品要求较高的老年游客，要相应推出主题特色鲜明、文化内涵丰富、服务优质的旅游产品。如在传统观光产品的基础上，推出疗养健身、保健理疗类型的旅游线路；针对老年人的摄影绘画垂钓等喜好，推出专题活动类的旅游产品；根据养老需求，推出异地居家式“候鸟型”养老旅游产品等等。
2、针对性提供优质服务
老年旅游服务企业必须要诚信为先，明码标价，通过优质服务，让老年旅游者感到旅有所值。老年旅游者对服务者有较高的依赖度，一旦建立信任感，就会建立长期合作关系。要针对老年人的特殊需求，提供人性化服务。旅游六要素：食、住、行、游、购、娱。在对老年人调查中发现，食：应以香、脆、软，含糖少、营养高、易消化、易咀嚼、口味清淡、少油腻的食物为主。住：旅游住宿条件不求豪华，但求舒适安静。根据调查显示有关中老年人住宿偏好的数据，58.4%的中老年旅游者出游住宿选择了经济型酒店，选择星级酒店的占比29.6%，总体上选择标准住宿（经济型酒店和星级酒店）的比例为88%。中老年旅游者相比18至50岁旅游者更加青睐标准住宿。环境要清净卫生，要考虑地板、楼梯、卫生间等设施是否防滑、防磕碰等。行：运输工具的安全性和舒适性很重要。游：在旅游过程中，要配备专业知识丰富、表达能力强、了解老年心理和保健常识的导游。老年旅游活动中，导游的作用非常重要，不仅要旅游知识丰富，讲解生动感人，而且要有爱心和细心，主动为老人排忧解难。娱乐：老年人的爱好多注重文化内涵，在旅游过程中应组织安排一些内涵丰富具有个性的娱乐活动。购物：老年人购物心理成熟，消费讲究经济实惠。超九成中老年旅游者有旅途购物经历，最爱购买土特产。中老年旅游者旅途购物最常购买的商品依次为：土特产、特色手工艺品、旅游纪念品、服装、电子产品等，对珠宝首饰名表的购物需求接近于零。
3、针对性做好旅游宣传
运用多种宣传手段，丰富老年人获取旅游资讯的渠道。旅行社应根据老年人的特殊消费心理，以“诚”为本，以“情”字贯穿始终，处处为老人着想。在介绍旅游线路时，内容要尽量详尽；在选取传播媒体上，要多选用报刊电视广播等传统媒体，要符合老年人的思维习惯和阅读习惯。要用好“口碑”宣传效应，老年人好群聚，且易受相关群体的影响，所以在市场上“口碑”的作用十分重要。这就要求旅游企业对产品的宣传要客观地传递给老年旅游者。要以细致周到的品质服务打动老年消费者。调查数据显示，中老年人的出游决策明显受某些外在因素的影响，例如商家促销活动、朋友出游经历等。数据方面，23.9%的中老年受访者（50岁以上）在商家促销活动的影响下做出出游决策，18.9%的受访者在看到他人撰写的游记后产生出游冲动，总体上冲动型外因在中老年群体的出游决策影响因素中占据了76.1%的比例，在现实生活中，老年人获得旅游信息的途径大多是通过人际传播。旅行社必须加强旅游产品的推介宣传工作。特别是每当开发出适合老年人旅游的新产品时，应尽快把资料通过媒体、各级工会组织、单位老干办、老年人团体或邮寄上门等多渠道、多形式的宣传，快捷传递旅游信息，使老年人更迅速、更准确、更有效地获得旅游信息，激起他们旅游的欲望。
4、针对性给予政策扶持
开发老年人旅游市场需要政府的大力支持。开发老年旅游市场需要社会营造旅游大环境。政府要运用媒体力量大力宣传新的老年消费观和生活观，使出门旅游成为老年人积极尽情地享受人生美好的一种生活方式。各级政府和旅游主管部门要加强政策引导，加强老年人旅游市场的软、硬件建设。要建立完善的社会福利保障系统，主要包括医疗保险和退休金制度。鼓励保险公司研发老年人旅游医疗保险。政府应制定一些鼓励老年旅游发展的政策，应尽快对老年休闲度假游的消费需求进行调研，指导旅游部门、旅游企业为老年人“量身定制”的旅游线路和产品，并多渠道进行宣传。政府旅游管理部门要大力整治旅游市场秩序，规范老年旅游市场运营，指导老年旅游消费者合理维权，营造老年人开心旅游，旅游企业放心经营、服务的良好市场环境。
湖南省于2017年6月28日出台的《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的实施意见》中，就明确提出大力发展健康医疗旅游。支持张家界和湘潭市创建国家健康医疗旅游示范区，引进和培育大型高端医疗企业和养老服务企业，打造一批具有湖南特色、优势突出的健康医疗旅游品牌。
老龄化社会为老年人旅游市场提供了巨大商机。老年人旅游市场开发是一个社会系统工程，需要在政府主导下，各部门的积极配合，要整合旅游、交通、住宿、餐饮、购物、保险、康养医疗等，形成养老产业链。发展老年旅游，不仅能带来可观的经济效益，更能够发挥巨大的社会效益，使人民老有所养，老有所乐，真正满足人民群众日益增长的美好生活的需要。
作者为湖南省旅游发展委员会办公室主任 龚铁军